Tendance. Article paru dans le Figaro

http://www.lefigaro.fr/lefigaromagazine/2009/01/03/01006-20090103ARTFIG00014–bien-dans-sa-vie-en-.php

Face aux turbulences du monde extérieur, les Français se recentrent sur leur univers personnel : relations familiales privilégiées, consommation raisonnée, loisirs intelligents et souci de bien-être. Des mutations profondes que la crise contribue à amplifier.

La crise ? Quelle crise ? Les fêtes de Noël l’ont montré : les Français ne sont pas décidés à se laisser submerger par la morosité ambiante. Malgré la Bourse qui s’effondre, les plans sociaux qui menacent, les banques qui coupent le robinet du crédit, ils ont dépensé presque autant cette année pour faire des cadeaux à leurs proches ou recevoir leur famille et amis que l’an dernier à la même époque, période ô combien insouciante !

La consommation est même devenue le seul et unique moteur de notre activité économique. Sans doute pas de quoi sauver la croissance au dernier trimestre, mais assez en tout cas pour amortir le choc de la crise. Les économistes en sont encore tout surpris, qui peignaient déjà notre avenir tout en noir.

Alors masochistes ou inconscients, les Français ? Et s’ils avaient pour une fois décidé de ne pas s’apitoyer sur leur sort et pris le parti d’être heureux ? Un bonheur sans prétention, façon Bienvenue chez les Ch’tis. La famille, les copains, le quartier… Les sociologues et les défricheurs de tendances l’ont remarqué : les Français ont décidé coûte que coûte de privilégier leur bonheur personnel. Comme si, le monde extérieur devenant incertain, chacun se raccrochait à son univers personnel.

Leurs achats de fin d’année se sont d’ailleurs concentrés sur des produits éminemment ludiques : consoles de jeu pour les enfants, téléviseurs à écran plat gigantesques, ordinateurs de poche ultralégers, cadres photos numériques… Une certaine légèreté face à la dureté de l’époque.

« Renoncer au superflu pour n’en pas être l’esclave »

Les Français ont même appris à se moquer d’eux-mêmes ! L’un des « cartons » du PAF depuis la rentrée est une nouvelle série, lancée mi-octobre par M6, baptisée Les Bougon. Adaptée d’une série canadienne, elle met en scène une « famille Groseille » version 2009 : vulgaires, paresseux, jamais contents, ces fraudeurs impénitents, dont le chien s’appelle Ben Laden, ont pour slogan « Travailler moins pour gagner plus » !

« La crise financière, et maintenant la crise économique ont créé un désenchantement vis-à-vis de la mondialisation, perçue comme violente, et, du coup, on se recentre sur l’essentiel : la sphère privée », analyse le sociologue Ronan Chastellier. Une nouvelle « philosophie du bonheur » qu’il a baptisée « néo-épicurisme » : « Epicure disait : “Renoncer au superflu pour n’en pas être l’esclave”. L’année 2009, c’est l’année anti-frime. »

C’est sans doute la raison du malentendu qui s’est noué autour de la « bataille du dimanche ». Toutes les enquêtes ont montré que les Français étaient tiraillés entre le désir de liberté (« Je fais mes courses quand je veux ! ») et le besoin de garder du temps pour eux. C’est cette dernière aspiration qui l’a emporté, obligeant le gouvernement à renoncer à une libéralisation totale du travail dominical. Entrée tardivement dans le débat, l’Eglise, par la voix du cardinal archevêque de Paris André Vingt-Trois, n’a eu qu’à enfoncer le clou : « Gagner plus doit-il devenir le principal objectif de l’existence ? » s’est-il interrogé sur les ondes.

La réponse, les Français la cherchent dans ces revues de psychologie ou de bien-être qui font un tabac en kiosque, dans ces « cafés philo » qui ne désemplissent pas, à l’université populaire de Caen, créée par le philosophe militant Michel Onfray, coqueluche des bobos, ou dans les « yoga retreats » du bout du monde. « L’enthousiasme de l’an 2000 a volé en éclats dès 2001, analyse Yves Bardon, directeur des études qualitatives d’Ipsos. Depuis, les Français ont du mal à se projeter dans l’avenir. »

Qu’on ne s’y trompe pas : la France ne vit pas un retour à l’époque des babas cool. Les « néo-épicuriens » d’aujourd’hui sont des citadins qui aiment le beau, le confort et n’envisagent pas du tout d’aller élever des chèvres dans les Cévennes. Ils se sentent bien en ville, sont des consommateurs avertis, mais ils mangent bio, fabriquent leur pain (les ventes de machines à pain ont fait un bond de 70 % en deux ans) et écoutent Francis Cabrel. Le dernier album du chantre du terroir et de la nostalgie, Des roses et des orties, a été l’un des plus vendus en France en 2008.

Car la vie en high-tech, ou plutôt en « low-tech », le nouveau mouvement tendance, n’exclut pas une certaine nostalgie. On réédite les vieux tubes de Jean-Jacques Goldman. Même Adamo et Christophe, idoles des années 60, ont fait leur retour. Quant aux plats du terroir, ils redeviennent à la mode. « Les consommateurs n’ont plus confiance que dans ce qui leur est proche », explique Yves Bardon.

Pour la sociologue Françoise Bonnal (1), « un nouveau modèle d’individu, moins égocentré et plus conscient des interdépendances est en train de naître ». C’est ce qu’elle appelle la ré-alliance. Pour être bien, ce nouvel homme « ne veut pas retourner à la bougie, car la technologie compose son environnement naturel, mais il aspire à plus de simplicité ». Cette ré-alliance, malgré les inquiétudes, serait vécue de manière positive. « L’individu de la ré-alliance n’est ni austère ni résigné », ajoute encore notre sociologue. « Même si tous les paramètres sont au rouge, la vie mérite selon lui d’être vécue, et l’avenir doit se construire intelligemment. »

La fin de l’hyperchoix en matière de consommation

Les plus radicaux prônent la décroissance et la « non-conso ». Ces bobos se font « métropuritains » : des « urbains écolos qui revendiquent un désir d’ascèse et de rigueur quasi militaire », dixit le chasseur de tendances Vincent Grégoire.

En marge de ces militants, toute une frange de la population se méfie d’un consumérisme à tout crin qu’elle trouve suspect et parfois culpabilisant. Le paraître n’est plus à la mode. Le citadin troque son 4 x 4 contre un scooter électrique ou utilise les vélos en libre-service pour ses courts trajets. Les fruits et légumes de saison, de préférence extirpés de l’oubli par un agriculteur écolo, s’imposent dans les paniers.

Les plus « éco-impliqués » utilisent systématiquement des ampoules à basse consommation et refusent d’acheter, dix fois le prix normal, des bouteilles d’eau minérale dans les restaurants. Consommer durable en prenant soin des autres et de soi s’inscrit dans une démarche de valorisation de son image.

Au-delà des effets de mode, les experts de la consommation soutiennent que cette évolution n’est pas superficielle. « Le changement actuel est structurel, écrit Rémy Oudghiri, d’Ipsos (2). La crise ne fait qu’accentuer le passage à une nouvelle sensibilité (…) Ce qui est nouveau, c’est la prise de conscience écologique. Elle renforce l’idée qu’il faut changer nos comportements. Etre bien aujourd’hui dans son corps et dans sa tête, c’est faire attention, c’est le principe de précaution érigé à l’échelle individuelle. »

Ce nouveau consommateur, très averti, n’est pas facile à cerner. L’assouvissement de ses désirs ne suffit plus pour l’épanouir. Il a parfois du mal à adapter ses comportements à son idéal de vie, mais on ne la lui fait plus. La multiplication des modèles, les séries limitées, les ventes privées ou les forfaits sur mesure le séduisent de moins en moins. Il a soif d’authentique. Quelques enseignes, qui ont bien compris cette tendance, en profitent. Elles s’adressent à un consommateur-sponsor qui « consent à payer uniquement parce qu’il se reconnaît dans les valeurs ou les principes d’une marque, indépendamment du service rendu », explique Ipsos dans son rapport.

Lentement mais sûrement, les produits éthiques gagnent des parts de marché. Pour des raisons simples, selon Elizabeth Pastore-Reiss (3) : « Contrairement à une idée reçue, (ils) ne sont pas les plus chers. » Et ils valorisent l’image de l’entreprise, qui a donc tout à y gagner. L’éthique et le marché réconciliés ? Bienvenue en 2009 !